Starbucks, home in a mug ou le chant de la sirène

IMG_6572Rien de plus facile que de repérer les habitués du Starbucks.

Ils se démarquent par la capacité à exploser des records de cadence respiratoire en sortant d’une traite :« UnCaramelMacchiatoGrandeAvecCaféFortEtSupplémentDeCaramelÀemporterS’il-vous-plaît. » De quoi faire rougir ce petit joueur de James Bond, car «Vodka Martini, Shaken not stirred » ne contient que neuf syllabes.L’habitué du Starbucks ne lève pas les yeux pour reluquer le menu affiché derrière le bar. Il n’est pas surpris lorsque la « barista » lui demande son prénom et ne grimace plus en s’apercevant qu’elle en a écorché l’orthographe. Il est un expert de la petite housse en carton destinée à protéger ses mains du gobelet brûlant. Il n’a pas besoin de lever les yeux de son Smartphone lorsqu’on lui présente sa boisson, car il la reconnaît à l’odeur.

Il pourrait pourtant très bien s’offrir un petit café moins cher au kiosque de la gare, ou s’en faire un lui-même à la maison. Mais non, cette possibilité n’effleure jamais son esprit. Presque malgré lui, quelque chose d’irrésistible l’attire toujours vers cette célèbre sirène verte à double queue, symbole de la luxure dans l’art Romain. Peut-être qu’elle chante, qu’elle l’entraîne au fond de la tasse de café comme les sirènes mythologiques s’amusaient à noyer leurs victimes au fond de la mer. D’ailleurs, pour rester dans le registre marin, « Starbuck » est le prénom d’un personnage de Moby Dick by Herman Melville – sortir ça à la pause café, c’est quand même chic.

DSC01802Hormis les experts, il y a trois sortes de personnes : celles qui aiment le Starbucks, celles qui s’en fichent pas mal et celles qui détestent. Cette dernière catégorie ne manque pas d’arguments. On les connaît très bien et comment les réfuter ? « C’est trop cher », « c’est trop calorique », « c’est mainstream » ou « c’est pour les bourges. » Ça leur coûte une jambe, disent-ils. Ils ne savent peut-être pas que dans le roman de Melville, le capitaine Achab (en chasse de Moby Dick) avait lui aussi perdu une jambe lors d’une bataille contre l’énorme cachalot blanc. Nous voilà prévenus d’avance. C’est tout un concept en fait, le Starbucks, avec sa mythologie propre et ses monstres marins…

Une faille sépare donc nettement les amateurs du Starbucks et ceux qui n’y mettent jamais les pieds. On entend bien les raisons de ces derniers, d’autant plus que dénigrer un café aussi cher constitue un message en soi, une prise de position. Paie-t-on pour un très bon café ou pour un logo sur un gobelet ? C’est « stylé » de déambuler dans les rues, vêtus d’un It-coat, un café Starbucks à la main. Le fait qu’on soit obligé de le boire en marchant suggère qu’on est bien trop occupé pour le prendre sur place : on n’a pas le temps. Autrement dit, on a une vie. Regardez, je marche avec mon café, je suis stylé ! À ce moment-là, se balader avec toute autre marque de café peut représenter une manière de se différencier, d’afficher sa liberté de contredire les tendances.

Mais prenons plutôt l’autre versant de la question : Qu’est-ce qui rend le chant de cette sirène verte aussi irrésistible ? Et tentons de dénicher une meilleure raison que « leur Kfé il est trop bon»…

Apologie de la Sirène

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Récemment, j’ai entendu quelqu’un rechigner « mais tout le monde parle anglais là-bas ! » C’est certainement vrai, et pour cause : l’ambiance du Starbucks est identique partout ! On y retrouve la même odeur accueillante, on reconnaît tout de suite le menu avec sa boisson préférée et on y entend fredonner le même type de musique. On s’installe à Paris dans le même fauteuil moelleux qu’à Genève, si bien que s’y rassemblent suffisamment d’éléments familiers pour faire semblant d’être ailleurs. Ainsi, les expatriés, les voyageurs, les hommes d’affaires, tous loin de chez eux, y retrouvent un fragment de « chez soi » : qu’ils soient à Londres ou à Dubai, ce bon vieux Starbucks reste le même. Tous les sens s’y retrouvent immédiatement, dans une fusion coutumière de goût de café, de cinnamon roll et du ronronnement de Luis Armstrong. Même l’ameublement est vaguement le même. On comprend mieux à présent pourquoi la plupart des aéroports offrent au moins un Starbucks. Ce café mondialisé à l’extrême assouvit peut-être une nostalgie souvent inconsciente.

Le chant de la sirène fait donc appel à l’habitude, que l’on commande un Frappuccino chez soi ou à l’étranger. On connaît déjà nos préférences selon le moment de la journée et la saison. On sait que malgré le prix, on sera satisfait. Et puisqu’on sait ce qu’on veut, pas besoin de perdre de temps à choisir si on se dirige droit vers la réunion de l’année ou vers un examen décisif. Affirmer que « c’est bon » semble néanmoins trop subjectif, sachant qu’il existe des gens peu attirés par la saveur d’un Frappuccino. Mais Starbucks peut se vanter d’avoir capturé le goût du réconfort: à mon avis, la cannelle et le caramel constituent en hiver le remède parfait aux crépuscules précoces et aux aurores tardives. Les Cinnamon Roll, les Lemon Loaf Cake et autres Chocolate fudge Brownies représentent pour certains la récompense qui suit une rude journée.

Starbucks est autant le lieu des passages furtifs « à emporter » que des longues discussions « sur place. » Et pourquoi ne va-t-on pas ailleurs? Parce qu’on connaît, parce que les autres connaissent, parce qu’on sait que ce sera « cozy » et qu’on y trouvera un café exactement comme on l’aime. Le confort a un prix, le réconfort aussi.

Le chant d’une sirène moderne a su préserver le même effet que celui de ses ancêtres mythologiques. Si le succès fulgurant de cette chaîne multinationale reste un mystère pour certains, une chose est sûre: ceux qui aiment le Starbucks savent exactement pourquoi.

Ellen